Исследование рынка: Урок Четвёртый | Sukhanov Brothers™

Урок 4: Исследование рынка и маркетинговый анализ

Для того, чтобы правильно сформулировать маркетинговый план, нужно разобраться с теми, на кого будут ориентированы все рекламные активности. Затем, взять и сопоставить этот план с реальностью, в которой есть множество особенностей, в том числе финансовых, дизайнерских, менеджментских и непредсказуемых. Исследование рынка помогает определиться с двумя вопросами: кому и что мы будем транслировать.

Что нужно для исследования рынка?

Составить портрет своего клиента

Это вымышленный персонаж у которого есть характеристики, соответствующие покупателям

Сильные и слабые стороны

Когда вам понятен портрет клиента, его мотивация и преимущества конкурентов, нужно определить ваши сильные и слабые стороны

Определите причины вовлеченности

Вам нужно понять, по какой причине ваши потенциальные клиенты выбирают аналогичные вашим товары и услуги

Сравнить инструменты продвижения

Кто и как из ваших конкурентов доносит информацию о своих услугах и товарах? На что лучше реагируют ваши потенциальные клиенты?

Проанализировать конкурентов

Какие компании на рынке привлекательны для вашей целевой аудитории? По какой причине?

Сверстать план и бюджет

В итоге у вас будет понимание кому и что показывать, и сколько на это надо тратить денег. Эффективность каждого инструмента замеряется в процессе

Причины вовлеченности

Если вы новичок на рынке, то вам нужно до запуска продукта прицелиться в свою будущую аудиторию. Кто они? Ваши будущие клиенты — это родители, которым нужно отдохнуть в семейном ресторане? Или это распутные девятнадцатилетние студенты, готовые скупить весь бар за одну пятничную ночь?

Исходя из того, кого вы хотите видеть среди своих покупателей, формируется портрет клиента. В нём учитывается пол и возраст, семейное положение, социальный статус, достаток, место жительства, работы, поведенческие привычки.

Чем точнее вы описываете клиента, тем больше понимаете как на него воздействовать. Мамам, которые любят детские праздники по выходным едва ли понравятся специальные скидки на резиновые походные сапоги для рыбалки на Ладожском озере в декабре. Внимательно отнеситесь ко всем этим вопросам.  

 

Причины вовлеченности

Что первично, а на что закроют глаза ваши посетители? Настолько ли им важны скидки в ваш панорамный ресторан, как вам кажется? Или они готовы сорить деньгами в автосалоне каждую неделю? Мотивация ваших клиентов — это ключ ко всей маркетинговой стратегии. 

После того, как вы определили свою аудиторию, нужно научиться мыслить и действовать как она. Здесь решает опыт и немного психоанализа, а не актёрский талант. Простой пример, перекусить в любом заведении может человек с любым достатком, если он является обладателем хотя бы тысячи рублей. В дорогом ресторане возможно это будет стоимость чая или кофе, в заводской столовой за эти деньги можно накормить десятерых.

То же самое с услугами и одеждой, всё красивое в России как будто бы облагается невидимым налогом. Если это неброские цвета — это всегда дороже, чем пёстрое красно-желтое кафе на углу. Почему ваши клиенты не идут туда, а идут к вам при равной цене на услуги?

Анализ конкурентов

Кто ваши конкуренты? Почему именно они? Что вам нравится у конкурентов, что может повлиять на ваш собственный выбор? Рыночная экономика и конкуренция — это всегда хорошо, потому что в любой момент можно перестроить свои процессы и стать лучше, чем конкурент. 

В ресторанном дворике где все рестораны представляют совершенно непохожие кухни, но с примерно одинаковой стоимостью блюд, основной мотивацией при выборе корнер будет желание попробовать что-то новое. Или всё таки маркетинговые активности какого-то корнера перетянут на себя внимание?

А что есть вдруг где-то слишком хамоватый или раскрепащенный персонал отпугнёт клиента также как меня постоянно отпугивает Бургер Кинг со своим слишком фамильярным тоном? Цена, качество, персонал, доставка, сервис — все эти критерии надо правильно оценить в текущем моменте. 

Преимущества и не только

Самоанализ отличается от самокопания тем, что здесь включаются конкретные механизмы решения задач. Никакой жалости и сострадания к слабым элементам в бизнесе не может быть. Кому-то такой подход кажется слишком жестоким, поспешу вас успокоить. 

Не стоит увольнять своих сотрудников после первой жалобы какого-то сноба. Но если сотрудник систематически нарушает внутренний распорядок и плохо исполняет свои обязанности, едва ли стоит его держать на окладе из-за того, что вы его давно знаете. 

Оцените каждый процесс в вашем бизнесе, изучите себя и свои преимущества, найдите слабые стороны и поймите, как их улучшить. Желательно составить таблицу в которой с вами наряду будут стоять и ваши конкуренты для наглядности. И да, чтобы оценить эффективность всего этого — распишите доходы ваши ваших конкурентов. Без инсайдерской инфы сложно, но есть открытые источники. Добро пожаловать в ФНС.

Инструменты продвижения

Какие каналы продвижения используют конкуренты? Всё ли у них завязано на Digital? Или они всё таки раздают флаеры у метро? Может быть их главный любит ходить на светские мероприятия и приторговывать лицом, дорогим парфюмом и автомобилем? А вдруг у них все блогеры куплены? 

Всё что вы думаете о конкурентах не всегда соотносится с реальностью. И прежде, чем выбрать действенные каналы продвижения, нужно составить список всего, что может понадобится, начиная от банальных тейбл тентов, заканчивая прямыми эфирами в Инстаграм. 

Не спешите отфильтровывать оффлайн рекламу, потому что она действует на людей ничуть не меньше, чем директ или таргет. 

План и бюджет

Когда вы соберете все актуальные  данные о вас и ваших конкурентах, надо будет верстать бюджет. Социальные сети любят регулярный постинг, оригинальный контент и немножко таргета и кросс-промо. 

Делайте план, согласно которого у вас будут регулярные фотоснимки и видеоконтент, оригинальные тексты и общение с аудиторией в комментах. Продвигайте свой товар через события, предложения, скидки и всё то, что может заинтересовать вашу  потенциальную аудиторию. 

И запомните, регулярная работа с лояльной аудиторией гораздо важнее и дешевле, чем поиск и удержание новой аудитории. Хорошая кампания — эта та, благодаря которой ваши затраты на маркетинг составляют четверть от чистой прибыли. 

Полезные материалы

6 шагов для проведения исследования рынка

Современные покупатели принимают решение о покупке совершенно осознанно. И, как вы знаете, перед этим они в определенной мере исследуют рынок.

Созвонимся?