Урок 3: Позиционирование бренда
Позиционирование — это четко сформулированная стратегия развития бренда и его предложений, которое ведёт к закреплению его позиций на рынке. Концепция позиционирования хорошо отрабатывает как на внутреннем распорядке, когда персонал понимает в какой компании он работает и какой именно клиент нужен этой компании, так и на клиентах, которые точно понимают почему нужно выбрать товары и услуги конкретного бренда.
Что нужно, чтобы выработать позицию бренда?
Выписать сильные стороны компании
Конкурентные преимущества, которые позволят вам выйти на рынок
Действительное и желаемое
Оценить реальное положение дел и поставить цели на месяц, кварталы и год.
Определить целевую аудиторию
Если компания уже работает, то всегда есть опыт продаж лояльной аудитории, какая она?
Конкурентное позиционирование
Вы можете противопоставить свой бренд тем, которые уже существуют на рынке, указывая что ваш товар лучше или ваши услуги качественнее, чем у конкурентов. В таком случае вся стратегия стоит на том, чтобы переманить на свою сторону недовольных клиентов уже существующей компании.
Например, такой кейс: в городе три фитнес центра. Все они условно разделены по ценовым категориям. Есть обычный дешёвый центр в подвале, есть ранжира известной сети, и есть люксовый спортивный зал. Что можно предложить людям, в голове которых уже сформировалось понимание, куда ходить?
Продумав несколько моментов, заказчики пришли к пониманию, что у них будет закрытый женский клуб, потому что большой части женской аудитории хочется без стеснения заниматься своим здоровьем. Весь уклон делается на врача-диетолога и спа-процедуры, которых у конкурентов нет.
Позиционирование в категории
Вы можете спозиционировать свой бренд, как лучший в конкретной категории товаров или услуг. В таком случае у вас должна быть уникальная технология, которая способна решить какую-то общественную проблему. Важно, чтобы это была не ваша собственная фантазия на тему, чего не хватает этому миру, а реальный спрос на предложение которого ещё нет.
Из недавнего, отличился Илон Маск, который смог отправить ракету в космос и вернуть её обратно. Позиционирование его бренда SpaceX в качестве первой частной космической компании довольно сильно выделяется на фоне остальных компаний в отрасли. По сути он решил задачу с удешевлением отправки в космос грузов и людей в десятки раз.
В общем, если вы затеяли открыть барбершоп в своей деревне, будьте, пожалуйста, уверены, что местные бородачи пойдут к вам, а не понакупят на али экспрессе тримеров. Если собираетесь занимать конкретную нишу — дерзайте и становитесь лучшим.
Позиционирование по потребителю
Если вы точно знаете, кто ваша целевая аудитория, какой у неё достаток и нормы потребления — используйте позиционирование по вашему потребителю. Здесь довольно просто разобраться с тем что и кому вы транслируете. Ваше сделанное на дому мыло — прекрасный подарок для женщин, которые ухаживают за собой и способны оценить ручной труд, даже если он будет стоить столько же, сколько и сваренное известным брендом мыло.
На плакатах с детскими настольными играми едва ли будут красоваться взрослые. Именно по этой причине Snickers использовал в своей рекламе материалы и фестивали, связанные с активностями, ориентированные на подростковую аудиторию, а Kinder — радостных детей, чтобы родители запомнили, что эти натуральные ингредиенты вызывают восторг у детей, не говоря уже о спрятанной игрушке внутри.
Часто в современной рекламе банков можно увидеть известных людей, которые обращают внимание своей аудитории на бренд.
Позиционирование по выгоде
Такое позиционирование строится на эмоциональных и рациональных выгодах потенциальных клиентов. Эмоции отвечают за желание человека выделиться, самоутвердиться, показать остальным людям, что их ход мысли и жизненная позиция имеют значение. Рациональные выгоды включают в себя желание быть здоровее, жить безопаснее, выбирать более качественные вещи за более низкие цены или попросту экономить.
Разберемся в деталях. Выгоды от приобретаемого товара или услуги в таком случае должны быть долгосрочными, чтобы ваше положение на рынке оставалось стабильным как можно дольше. К примеру, многие знают, что японские автомобили довольно экономичны и надежны, по сравнению с остальными представителями автоиндустрии.
Возьмем кейс по созданию тушенки и жира из тюленя. Количество полезных элементов в данной продукции превосходит по составу известные миру аминокислоты, которые содержатся в мясе. Не говоря уже о концентрации полиненасыщенных жирных кислот. При выходе на рынок такой бренд использует всю мощь уникальности и ценового преимущества по отношению к аптечным аналогам.
Ценовое позиционирование бренда
Самые простые варианты позиционирования, которые исходят из итоговой стоимость продукта или услуга разделим на три:
То же самое, но дешевле. Рассмотрим быстроразвивающийся сегмент техники для мобильной съёмки. Есть дорогие радиосистемы для полноценной качественной записи звука. Но вот к конце 2019 года на рынок выходит компания Saramonic, чьи ресиверы подходя для айфонов, а стоимость варьируется в пределах пары сотен долларов, у конкурентов цена начинается от трёхсот.
Больше, но дороже. Когда вместе с товаром продается престиж и другие сопутствующие эмоции, это всегда дороже и всегда качественнее. Обладатели Macbook едва ли сталкиваются с очевидными проблемами при эксплуатации исправных устройств, хотя ноутбуки по сравнению с аналогами стоят неприлично дорого.
Меньше и дешевле. Здесь самый простой пример — это полёты авиакомпании Победа из Петербурга в Лондон за 1500 рублей в одну сторону, в то время как регулярные рейсы Аэрофлота по тому же маршруту стоят в десять раз дороже. Разница очевидна, вы не платите за прилёт в удобный аэропорт, еду и напитки, но добираетесь дешевле с минимум комфорта.
Позиционирование применения
Если товары или услуги бренда привязаны к конкретной ситуации, в случае которой, необходимо ими воспользоваться, то потребитель будет подсознательно выбирать именно их. Здесь важно понимать насколько уникальной будет являться ситуация. Известный бренд создает настроение в канун рождества, и мы едва ли осознаем, почему в итоге на столе оказывается бутылка кока-колы из того самого грузовика, который привозит нам праздник.
В случае чрезвычайной ситуации звоните 112 — известный слоган операторских услуг. Хотя колл центр создан относительно недавно, люди быстро запомнили эти три цифры. Простота внедрения стала очевидной при появлении мобильных телефонов, с которых куда проще дозвониться по этому номеру, чем разобраться как позвонить в конкретную службу в случае, если вы находитесь за пределами города и видите пожар.
Сделай паузу, скушай твикс. Случай, когда бренд провоцирует создание ситуации, в которой ожидает увидеть потребителя именно со своим шоколадным батончиком на перерыве.
Позиционирование по атрибуту
Одна из самых распространенных стратегий позиционирования, которая строится на отличительных характеристиках товара или услуги. Вы фокусируете внимание не на отличиях от конкурентов, а на том, что делает именно ваш бренд особенным.
Первое детективное агентство позиционирует себя как то, которое создавалось раньше всех, хотя по факту оказывает услуги за те же деньги, что и конкуренты. Преимущество для потенциального клиента очевидно: лучше идти к тем, кто первый вышел на рынок из-за их многолетнего опыта и репутации.
Помните слоган: Инвайт — просто добавь воды? Сухой напиток предлагается развести в воде, чтобы получить литр вкусного лимонада. Этот пример о простоте использования и преимуществах перед обычными соками и лимонадами, которые в своё время было довольно сложно приготовить в домашних условиях.
Позиционирование престижа
Если счастье за деньги не купишь, то престиж покупается и продается каждый день. Это настолько модная история, что в ней неплохо бы разобраться подробнее. Престиж это не просто дорогие авто или часы на запястье. Это способ через свои продукты питания, одежду и коммуникационные устройства показать кто вы и чего стоите.
Если вы ценитель косметики и ухода за собой, то наверняка слышали про бренд AESOP. Этому бренду чуть больше тридцати лет, однако он покорил сердца многих женщин. Каждый магазин имеет свой уникальный для города и страны дизайн. Когда вы пользуетесь товарами, то разделяете эстетику и философию бренда. Натуральные ингредиенты из которых состоит эта косметика стоят дорого. Однако вам не будут на каждом углу её рекламировать. Однажды, прогуливаясь по Парижу вы просто обратите внимание на витрину и поспешите зайти внутрь, где перед вами раскроется простота, дизайн и комфорт современной жизни.
Престиж — это всегда про деньги и качество. Дорогой бренд может себе позволить следить за исполнением на всех этапах производства или оказания услуги.
Полезные материалы